Wegweiser für Genuss-Marken

Andreas Storm und Volker Neuhaus von CONTASTE

Andreas Storm (links) und Volker Neuhaus (rechts) von CONTASTE

Ein Gespräch mit den Verfassern der Connaisseur Consumer Studie über Genießer-Zielgruppen, Genuss-Marken und Kaufentscheidungsprozesse.

Mit einer neuen Zielgruppen-Typologie eröffnen die Connaisseur Consumer® einen veränderten Blick auf die anspruchsvollen Genießer. Was die Studie angeregt hat und welche Folgen sich aus ihr für Markenführung und Marketing ergeben, erläutern Andreas Storm und Volker Neuhaus von CONTASTE im folgenden Gespräch.

Andreas, Volker, ihr beide seid die Initiatoren und strategischen Köpfe hinter der Connaisseur Consumer Studie. Wieso heißt es eigentlich Connaisseur und nicht Genießer?

Andreas Storm: Am Anfang unseres Arbeitsprozesses stand die Hypothese, dass wir es im Markt für hochwertige Genussprodukte mit überwiegend aufgeklärten, auch kritischen und in jedem Fall anspruchsvollen Zielgruppen zu tun haben. Entsprechende Produktangebote treffen somit auf eine zumeist überdurchschnittliche „Kennerschaft“. Von da aus war es nicht mehr weit zum „Connaisseur“. Zudem hatten wir sehr wohl auch den Anspruch, das uns erarbeitete Wissen mit einem geeigneten Begriff zu „markieren“. Das ist uns mit den Connaisseur Consumer® dann wohl auch gelungen. Dieser Meinung war übrigens auch das DPMA, welches uns den Schutz als Wortmarke gewährt hat.

Mal frech gefragt, gibt es eigentlich nicht schon ausreichend viele Zielgruppen- und Milieustudien dieser Art?

Andreas Storm: Vollkommen richtig, es gibt schon eine ganze Reihe derartiger Studien. Angefangen natürlich bei Sinus und Sigma. Auch andere Marktforschungs-Institute haben beispielsweise die Ernährungstrends und die Ernährungstypen in Deutschland gut beschrieben. In vielen Unternehmen gibt es zudem ganz eigene Segmentationsmodelle. Im Handel teilweise sogar auf harte Käuferdaten gestützt. Dennoch: Wir haben in Kenntnis der allermeisten dieser Studien im relevanten Themenumfeld für uns festgestellt, dass das Thema Genuss – zumindest im Kontext von Connoisseurship – noch weitgehend unbearbeitet war. Viele Fragen, die sich im Zusammenhang mit den von uns betreuten Kunden stellten, waren auf der Grundlage des schon vorhandenen Konsumentenwissen schlichtweg nicht zu beantworten. Das wollten wir so nicht hinnehmen und sind aktiv geworden.

Was meint ihr mit fehlendem Konsumentenwissen? Könnt ihr ein Beispiel nennen, um es anschaulich zu machen?

Volker Neuhaus: Besonders gerne erzähle ich das Beispiel von einem Onlinehändler für Premiumfleisch. Dieser stellte bei einer Analyse seiner Daten fest, dass ein einzelner Besteller sich in den zurückliegenden Monaten systematisch durch sein Sortiment durchprobiert hatte – und damit zum Top-Kunden avanciert war. Er ging dem nach und stellte fest, dass es sich um eine vielköpfige Studenten-WG handelte. Sprich um eine Zielgruppe, die weder vom Alter, noch von der Kaufkraft, noch vom gemeinhin unterstellen Ernährungsverhalten als solche a priori definiert war.

Und in welcher Art und Weise hilft die Connaisseur Consumer Studie nun, solche Phänomene zu erklären?

Volker Neuhaus: Dazu muss zunächst erklärt werden, wie wir vorgegangen sind. Wir haben aus einem umfangreichen Datenkranz von vorhandenen Studien, zahlreichen Gesprächen – sowohl mit Experten aus dem Markt wie auch mit Konsumenten – sowie aus entsprechenden Analysen letztlich sechs sogenannte Connaisseur-Typen abgeleitet. In der Beschreibung der einzelnen Typen – als Personas – bringen wir psycholgisch-motivationale Treiber, soziokulturelle Hintergründe und ganz konkrete Genussvorlieben in einem Marktmodell zusammen. In dieser Kombination ist das nicht nur sehr hilfreich, um neue Phänomene des Geniessens wirklich zu verstehen. Es ist in der Herangehensweise wie auch im Ergebnis einzigartig – zumal für diesen speziellen Markt. Einer der sechs Typen trägt übrigens den Namen „Wild Connaisseur“ und der macht das vorher so unerklärliche Verhalten der Premiumfleisch-WG plötzlich vollkommen plausibel.

 

 

2,8 Millionen Genießer in Deutschland erwarten bei Essen und Trinken stets die allerbeste Qualität.

Diese kritische Zielgruppe will überzeugt werden.

Welchen konkreten Nutzen hat dieses Zielgruppenwissen für die Marketing-Praxis? Kann ich meine Zielgruppen wirkungsvoller ansprechen?

Andreas Storm: Diese Frage erlaubt mir auf einen anderen wichtigen Aspekt einzugehen, der uns zu den Connaisseur Consumer® geführt hat. Qualitative Zielgruppenselektion ist in der Marketingpraxis nun wahrhaft nichts Neues. Allerdings hapert es fast immer daran, die richtigen Schlüsse aus dem Zielgruppenwissen zu ziehen und sie nutzbringend in die Marketing- und Kommunikationsplanung zu übersetzen. Aus der eigenen Beratungspraxis kennen wir Fälle, in denen Unternehmen bis zu zehn unterschiedliche Kundengruppen sehr genau und relevant selektiert hatten, aber am Ende an der Frage zerbrachen, wie diese denn überhaupt mit nur einer Marke und nur einer Kampagne und nur einem Budget bespielt werden sollen. Genau dieses Dilemma wollten wir lösen und haben deshalb mit dem Connaisseur Pathfinder® einen Prozess etabliert, mit dem wir unser Wissen auch operationalisieren können.

Volker Neuhaus: Um hier einzuhaken: Es herrscht wirklich eine erstaunliche Ratlosigkeit in dieser Frage. Das Fachmagazin "Marke 41“, Nachfolger des einstigen "Marketing Journals“, und immerhin angebunden an den Marketing-Lehrstuhl in St. Gallen, titelte erst kürzlich: „Zielgruppenansprache über Sinus Milieus“. Das klang für uns im aktuellen Kontext natürlich sehr spannend. Und was wurde dort schließlich berichtet? Es hieß tatsächlich, dass man mit dem "Werbeblock vor der Tagesschau vor allem das konservativ-etablierte Oberschichtenmilieu ganz prima erreichen kann...". Logisch, dass das nicht unser Anspruch sein kann.

Was habe ich mir unter dem Connaisseur Pathfinder-Prozess vorzustellen? Welchen Weg findet er für meine Marke, mein Produkt?

Andreas Storm: Das Herzstück des Connaisseur Pathfinder® ist das Zielgruppen-Matching. Wir überprüfen damit die Marke, das Produkt, die spezifische Problemstellung vor dem Mindset-Panaroma aller Connaisseur-Zielgruppen in Bezug auf die jeweilige Produktkategorie. Wir entscheiden, welche Connaisseur-Zielgruppen die höchste Relevanz haben – mehr als drei von sechs können es nicht sein – und priorisieren. Dann schauen wir uns die Kaufentscheidungsprozesse an und entwickeln individuelle Customer Journeys, die uns zu den Moments of Truth und den relevanten Touchpoints führen. Daraus entsteht schließlich ein koordinierter und zielgruppenoptimierter Kommunikationsplan. Dann folgen die kreativen Inhalte.

Also geht es im Kern um differenziertes Marketing für differenzierte Zielgruppen?

Volker Neuhaus: Im Kern ja, richtig. Allerdings heisst das nicht, dass wir nun jeder einzelnen Zielgruppe ein eigenes Butterbrot schmieren. Mitnichten! Der Connaisseur Pathfinder® ist ein „Wegweiser“ für Marken, die ihren Platz im Markt suchen und sich dabei von den Chancen und Herausforderungen leiten lassen, die durch unterschiedliche Zielgruppen und deren Bedürfnisse bestimmt sind. So eröffnet sich ein unverstellter Blick auf die Landkarte der strategischen Optionen einer differenzierten Marktbearbeitung für alle Marken, die das weite Feld des Genießens zum Thema haben. Eine Ausrichtung auf eine oder mehrere spezifische Connaisseur-Typen ist dabei kein markentechnischer Opportunismus, sondern erfolgt stets im Einklang mit der gewachsenen Markenidentität beziehungsweise mit der intendierten Positionierung.

Können wir das noch einmal konkret machen? Bei welche Problemstellungen sind Connaisseur Consumer® und Connaisseur Consumer® hilfreich?

Andreas Storm: Im Sinne der Wegweiser-Funktion ist das Einsatzgebiet unserer Instrumente sehr vielfältig: bei Einführung neuer Marken, genauso wie bei Produkt-Launches unter bestehenden Markendächern. Sie dienen zudem bei der besseren Ausdifferenzierung von bestehenden Portfolios – entlang von Zielgruppen – sowie bei Neuproduktentwicklungen, die dergestalt vom ersten Tag an auf die Ansprache und Abdeckung differenzierter Kundensegmente hin ausgerichtet werden. Und ganz generell unterstützt ein derart differenziertes Zielgruppen-Knowhow natürlich auch jedwede Form der Planung und Konzeption von Marketing-Kommunikation: sowohl in Bezug auf Content und Creation, wie auch auf Disziplinen, Kanäle und Medien.

 

 

"Connoisseurship is a response to a life in an age of consumerism. Connoisseurs distinguish themselves by what they know and demonstrate this through what they buy."

 

J. Peder Zane

Mal aus einer anderen Richtung gefragt: Habt ihr euch mit der Typologie auch selbst dechiffriert? Ihr wisst, was ihr für Consumer Typen seid?

Andreas Storm: Meine Genussvorlieben haben sich in den vergangenen zehn Jahren nicht mehr sehr verändert, deshalb scheine ich wohl zu jenen zu gehören, die irgendwie „angekommen“ sind. Somit also: „Cultural Connaisseur“.

Volker Neuhaus: Ich stelle bei mir fest, dass meine Zuordnung je nach Warengruppe unterschiedlich ausfällt. So würde ich mich als Versorger und Koch am eigenen Herd zu den „Upcoming“ zählen, aber wenn es um Wein und Spirituosen geht, bin ich auch ein „Cultural Connaisseur“.

Dann müsst ihr euch auch unserem obligaten Abschluss stellen. Drei kurze Fragen zu euren persönlichen Vorlieben, mit der Bitte um drei kurze Antworten.
Barolo oder Bitburger?
Sushi oder Matjes?
Chateaubriand oder Tomahawk?

Andreas Storm: Barolo, aber noch lieber Barbaresco, Sushi (einmal die Woche bitte), Tomahawk, aber kein Dry-aged.

Volker Neuhaus: Den Barbaresco genießen wir zusammen! Matjes (als Salat mit frischen Bratkartoffeln dazu), Chateaubriand (gibt es leider viel zu selten).

 

 

Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Michael Stolzke.

Connaisseur Consumer Blog

Der Connaisseur Consumer Blog trägt Insights aus der Praxis, aktuelle Studien, Experteninterviews und Hintergründe rund um die Connaisseur Consumer® zusammen.

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