Vom Genießer zum Connaisseur Consumer®

Craft-Beer-Spiegelau

Längst schon gibt es spezielle Gäser für unterschiedliche Craft Beer-Stile. (Foto: Spiegelau)

Wie wir einem neuen Konsumententypus auf die Spur kamen

Es klingt eigentlich simpel: Wer die richtigen Antworten erhalten will, muss nur die richtigen Fragen stellen. Auch der lange Weg zum Connaisseur Consumer® und zum Connaisseur Pathfinder® eröffnete mit solchen Fragen. Allerdings war es die berufliche Wirklichkeit selbst, die diese Fragen formulierte. Die Praxis des Agenturgeschäfts besorgte die notwendigen Impulse sozusagen frei Haus.

Da gab es beispielsweise den Versandhändler exklusiven Fleisches, der überrascht feststellte, dass er regelmäßig pro Monat die Bestellung einer Studenten-WG erhielt. Die Studiosi probierten sich systematisch und mit Bedacht durch das ausgewählte Sortiment. Dabei tauchte dieser Typus Kunde in den Planungen des Händlers gar nicht auf: zu jung, nicht vermögend, unterdurchschnittlicher Küchenstandard. Warum aber hatte der Beef Anbieter diese Ausformung eines Genießers nicht auf dem Schirm?

Schlummernde Bedürfnisse und Best Buy-Glück

Ebenso überraschend, dass Trends wie Craft Beer oder Vin Naturel an den großen Namen im Markt zunächst unbemerkt vorübergingen. Während man in den umsatzstarken Unternehmen noch über die Reaktion beriet, entwickelten sich alternative Vertriebswege und Präsentationsformen, neue Medien und Titel. Wie konnte im Fall der Brauer eine gesamte Branche, die viel Geld in Marktforschung und Marketing, Werbung und Media investiert, dieses Potential nicht erkennen – und kann es bis heute nur unzureichend bedienen? Warum hat man dieses schlummernde Konsumverhalten der Biertrinker übersehen?

Noch deutlicher wird das Problem, die Zielgruppe richtig zu fassen und wirkungsvoll zu adressieren, sobald der einzelne Kunde selbst unterschiedlichen Treibern folgt. Nicht zuletzt beim Kaufverhalten konnten wir solche Ausprägungen beobachten. Bezeichnend hierfür, dass sich in einer Empfehlung von vier Weinen sowohl der „teuerste“, ein 96 Parker-Punkte-Wein, als auch der „günstigste“, die Best-Buy-Alternative, zum Verkaufsschlager entwickelten. Die Analyse zeigte, dass der Grund für den Verkaufserfolg darin lag, dass dieselben Kunden begeistert beide Weine kauften. Ist es die Ausnahme, dass zwei Herzen in einer Genießerbrust schlagen? Oder sind es doch zwei Ausformungen desselben Typus?

Genießer-Typologie 2.0

Drei unterschiedliche Phänomene, die doch einen Punkt gemeinsam haben: Den verlorenen Griff an der Zielgruppe. Entweder wurde das Potential, das sich mit einer Zielgruppe verbindet, falsch eingeschätzt. Oder die faktischen Käufer waren als Zielgruppe noch gar nicht identifiziert!

An diesem Punkt nahm alles seinen Anfang. Zunächst fokussierten wir die genussaffinen Zielgruppen, um Genießer mit Verstand besser zu verstehen. Dabei ging es auch darum, jene Treiber zu identifizieren, die sozioökonomisch homogene Kundengruppen so unterschiedlich agieren lassen. Denn diese Zielgruppenwirklichkeit beschreiben die Kriterien der klassischen Markt- und Konsumentenforschung nicht mehr ausreichend.

Connaisseur Pathfinder

Bis zur Typologie und zu den Portraits der Connaisseur Consumer® war es da noch ein weiter Weg. Dass Genießer nicht gleich Genießer ist, zählte zur Ausgangslage. Im Laufe der Arbeit kristallisierten sich schließlich sechs verschiedene Connaisseur Typen heraus, die sowohl die Heterogenität als auch die Seelenverwandtschaften innerhalb dieser Zielgruppe wiedergeben. Ausgiebige Analyse der einschlägigen Daten, ergänzende Recherchen, Experteninterviews, spannende Arbeitsrunden gingen dem voraus. Der nächste Schritt bestand darin, diese Zielgruppen-Insights in eine Arbeitsmethodik zu überführen.

Um unseren Kunden individuell weiterzuhelfen, haben wir mit dem Connaisseur Pathfinder® einen Prozess entwickelt, der sich von der Analyse des Ist-Zustands über die Betrachtung der Customer Journey und relevanter Touchpoints bis hin zur Kommunikationsplanung mit Schwerpunkt Storytelling der identifizierten Connaisseur Zielgruppe widmet.

So können wir jetzt auch die anfangs gestellten Fragen richtig beantworten. Falls Sie die Antwort interessiert, setzen Sie sich mit uns in Kontakt.

 

 

Michael Stolzke für den Connaisseur Consumer Blog

Connaisseur Consumer Blog

Der Connaisseur Consumer Blog trägt Insights aus der Praxis, aktuelle Studien, Experteninterviews und Hintergründe rund um die Connaisseur Consumer® zusammen.

Wie berichten über neue An- und Einsichten zu Konsumenten, Markt und Marketing von Genuss-Produkten. Mit wachem Blick und kritischen Auges liefert Ihnen der Blog neue Impulse, damit Sie Genießer mit Verstand besser verstehen.