Stationär und online mit „den guten Dingen“ erfolgreich

Max Heimann von Manufactum

Ein Gespräch mit Max Heimann und Kadir Dogan von Manufactum

Vor drei Jahrzehnten – als Begriffe wie Content Marketing oder Storytelling noch gar nicht existierten – startete Manufactum als Versandhändler mit dem Leitspruch „es gibt sie noch, die guten Dinge“. Bis heute überzeugt der geradezu „kultige“ Katalog durch Produkte hoher Qualität und Nützlichkeit sowie durch aufwändig erstellte, redaktionelle Informationen. Diese Kombination kam zwar schon vor 30 Jahren gut an, und sorgte für ein stetes Wachstum von Manufactum, doch heute trifft das Konzept vor allem den digitalen Zeitgeist. So ist es wenig erstaunlich, dass sich Manufactum in Zeiten von Internet und E-Commerce behaupten kann und – nach der Übernahme durch die Otto-Gruppe vor zehn Jahren – auch mit dem eigenen Online-Shop erfolgreich ist.

Doch geht das Einkaufserlebnis bei Manufactum über Katalog und Online-Shop hinaus: Bereits 1999 eröffnete Manufactum das erste Warenhaus, um aus dem außergewöhnlichen Sortiment auch ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis zu machen. Mittlerweile sind es neun Standorte. Und ganz dem Manufactum-Credo folgend geht es auch hier um höchste Qualität. Um den Alltag zu verbessern, ihn aber auch ein Stück lebenswerter zu gestalten. Über Herkunft und Zukunft von Manufactum sprach der Connaisseur Consumer Blog mit Max Heimann (Geschäftsführer) und Kadir Dogan (Marketingleitung).

 

Sehen Sie das nunmehr 30 Jahre alte Konzept von Manufactum eigentlich als Pionierarbeit für das heutige Trendthema „Content-Marketing“?

Max Heimann: Wir haben da sicher Maßstäbe gesetzt, aber ohne Vorreiter oder Pionier sein zu wollen. Vielmehr weil wir davon überzeugt sind, dass unser Geschäftsmodell seit über 30 Jahren so erfolgreich ist, weil es hochwertige Produkte mit ehrlichen und überzeugenden Informationen in den Vordergrund stellt. Aktuell lässt sich im Handel und der Markenwelt sicherlich feststellen, dass Content eine immer größere Rolle spielt. Das gibt uns auf der einen Seite eine zusätzliche Bestätigung für unsere Vorgehensweise, auf der anderen Seite sehen wir aber auch viele Beispiele bei denen Content nur eine Fassade ist, die in ihrer Herrlichkeit schon oft auf den zweiten Blick oder Klick auseinanderfällt. Unser Erfolg basiert darauf, dass unsere Produkte echte Geschichten erzählen. Wir müssen hierbei nichts künstlich erfinden oder werblich aufbereiten. Das ist sicherlich immer noch eine große Alleinstellung von Manufactum, da bereits unsere Einkäufer akribisch nach Produkten suchen, die diese Geschichten erzählen.

Kadir Dogan: Wie wichtig diese Geschichten sind, erkennt man auch daran, dass sie häufig sehr lange Bestand haben. Nicht wenige Produkte unseres Sortiments führen wir bereits seit 30 Jahren. Da kann man wohl kaum sagen, dass uns der Content-Trend ein- oder gar überholt hat.

Welche Veränderungen hat der Otto-Konzern bei Manufactum vor zehn Jahren auf den Weg gebracht? Geht es eher um „Bewahren“ oder „Umstrukturieren“?

Max Heimann: Von „Bewahren“ würde ich nicht sprechen. Nicht zuletzt, weil der Eigentümer, Dr. Otto ja selbst Unternehmer ist und schon immer eine große, unternehmerische Freiheit der Tochterunternehmen einfordert. Natürlich hat der Shareholder Anforderungen an die Gesellschaft, aber wie wir diese erreichen, ist uns überlassen. Daher kann sich Manufactum sicher nicht über eine zu große Einflussnahme beklagen. Ich komme selbst aus der Otto-Gruppe und war dort für die Konzernstrategie und das E-Commerce Competence Center verantwortlich. Ich kenne demnach beide Welten ziemlich gut. Daher weiß ich, dass unternehmerische Freiheit ein sehr hohes Gut darstellt. So versuchen wir uns auch bei Manufactum immer wieder zu hinterfragen. Externe Einflüsse machen das auch immer wieder mal erforderlich – „Bewahren“ wäre daher als Rückschritt zu verstehen. Wir versuchen zwar den Markenkern von Manufactum zu wahren und sind uns der Historie durchaus bewusst, doch trotz dieser Behutsamkeit müssen wir sicherstellen, weiteres Wachstum erzeugen zu können.

Nach welchen Kriterien stellen Sie das Sortiment zusammen? Was muss ein Produkt auszeichnen, um ein Neuzugang zu werden? Muss es immer dem Wahlspruch „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ folgen?

Max Heimann: Unserem Claim muss ein Produkt auf jeden Fall folgen, sonst hätten wir ein Problem. Aber es geht um mehr: hohe Qualität, Handwerkskunst, Nachhaltigkeit und auch bestimmte Materialien auf die wir Wert legen. Und am Ende des Tages ist am wichtigsten, dass die von uns angebotenen Produkte die besten für den gegebenen Anlass, für die entsprechende Verwendung sind.

Kadir Dogan: Dabei versuchen wir kompromisslos zu sein. Wir möchten weder Kitsch noch Nepp, sondern Dinge, die den Alltag besonders machen, auch weil sie hochgradig funktional sind. Alle unsere Produkte müssen ihren Zweck auf allerhöchstem Niveau erfüllen. Dann sind sie für uns „gute Dinge“.

Das „noch“ im Claim könnte man als rückwärtsgerichtet interpretieren. Wie steht Manufactum zu High-Tec?

Max Heimann: Unseren Claim als „rückwärtsgerichtet“ zu bezeichnen, finde ich problematisch. Unsere Produkte sind zwar nicht immer „High-Tec“ – wir sind schließlich kein Elektronikanbieter – doch sind sie häufig extrem hoch entwickelt. Denken Sie nur an das „Big Green Egg“! Das ist Raumfahrttechnologie. Dieser Grill stellt jeden Holzkohlegrill in den Schatten.

Aber auch viele unsere Uhren sind Hochpräzisionsprodukte. Oder nehmen Sie unser Rudergerät „Water Rower“ bei dem als Trainings-Widerstand Wasser verwendet wird. Das ist innovativ und durchaus zukunftsweisend. Wenn Sie in unsere Warenhäuser gehen, erleben Sie daher einen gelungenen Mix von Produkten, die viele Menschen „von früher“ kennen, aber eben auch Dinge, die durch ihre Ausgeklügeltheit verblüffen.

 

"Ganz klar steht 'Manufactum' für die Bereicherung des Alltags auf höchstem Niveau."

 

Wofür steht also die Händlermarke „Manufactum“ für die Endkunden?

Kadir Dogan: Wir möchten, dass unsere Kunden Freude im Alltag entdecken. Es geht darum, das Hier und Jetzt zu schätzen. Und da jeder Mensch einen Alltag hat, findet er auch etwas bei Manufactum, was seinen Alltag besser macht.

Max Heimann: Ganz klar steht „Manufactum“ für die Bereicherung des Alltags auf höchstem Niveau. Menschen, die jetzt noch eine Nespresso-Maschine zuhause haben, kaufen sich vielleicht irgendwann eine Bezzera oder sogar eine Olympia und stellen dann fest, dass ihr allmorgendliches Kaffeeerlebnis ein ganz anderes ist.

Welche Rolle spielen die mittlerweile neun Warenhäuser für Manufactum? Wie wichtig ist diese stationäre „Verlängerung“ in der Zukunft?

Max Heimann: Die Warenhäuser spielen eine fundamentale Rolle in unserem Modell. Und sie wachsen nicht nur durch Neueröffnungen. Das ist eine tolle Entwicklung, und wir sind davon überzeugt, dass man die Marke Manufactum in den Warenhäusern nochmals auf eine ganz besondere Art und Weise erleben kann. Nicht zuletzt, da wir hier auch großen Wert auf die Standorte und die Architektur legen. Auch die Eigenständigkeit und Individualität der einzelnen Häuser ist dabei reizvoll. Wir sind eben kein uniformer Filialist. So gelingt es uns nicht nur online oder im Katalog unsere Werte und Inhalte zu kommunizieren, sondern eben auch vor Ort. Angereichert durch viele informative, lehrreiche und unterhaltsame Veranstaltungen, die wir in den Warenhäusern durchführen. Das ist eine super Ergänzung, um die Marke erlebbarer zu machen.

Kadir Dogan: Wir haben viele Kunden, die wirklich sehr interessiert sind. Und diesem Anspruch werden wir durch unsere immerhin über 300 Veranstaltungen pro Jahr in den Warenhäusern in besonderem Maße gerecht. Da geht es mal um die „perfekte Rasur“, mal um hochwertige Messer-Fertigung, aber auch um so etwas wie selbst gefertigte Naturkosmetik. Solche Events sind wichtige Ergänzungen zu online und Katalog, aber auch zum normalen Einkaufen in einem Warenhaus.

Max Heimann: Ein zehntes Warenhaus folgt im Übrigen im Spätsommer 2018 in Wien.

„Ich gebe jetzt lieber mehr Geld aus. Dafür bekomme ich dann auch etwas Ordentliches.“ Haben wir uns so den oder die typischen Manufactum-Kunden vorzustellen?

Max Heimann: Das trifft sicher auf viele zu, aber ob es den typischen Manufactum-Kunden gibt weiß ich gar nicht. Wir haben aber den Eindruck, dass unsere Kunden sehr bewusst einkaufen und ihnen dabei Qualität wichtig ist. Es geht ihnen also um Hochwertigkeit, allerdings nicht um anschließend damit über die Straße zu stolzieren und es anderen Menschen zu zeigen.

Nehmen Sie beispielsweise unseren Sonnenleder Kulturbeutel. Der ist nicht ganz günstig. Das ist ein extrem intimes Thema, den hat man nur auf Reisen dabei. Den sieht also keiner und trotzdem hat man selbst große Freude daran. Einfach weil es ein fantastisches Leder ist und die Herstellung und Funktionalität einzigartig sind. Dass solche Produkte irgendeiner Luxusmarke vorgezogen werden, zeichnet Manufactum-Kunden aus.

Der traditionelle Kunde von Manufactum ist ja durchaus als etwas älter zu bezeichnen. Wie schaffen Sie es, auch junge Kunden für Manufactum anzusprechen?

Max Heimann: Dadurch dass wir aktuellen Medien gegenüber sehr aufgeschlossen sind und uns hier engagieren, bekommen wir auch von einer jüngeren Zielgruppe sehr gute Resonanz. Insbesondere bei Facebook oder anderen sozialen Medien sehen wir, dass wir erstaunlich gut abschneiden. Qualität, Langlebigkeit und bewusstes Einkaufen kennen eben keine ganz enge Soziodemografie. Und diese Themen haben auch nicht immer etwas mit einem großen Geldbeutel zu tun. Natürlich ist Manufactum eine Premium-Marke, aber auch Studenten aus der WG möchten bei gewissen Produkten in etwas von Dauer investieren. Zum Beispiel beim Thema Messer. Und wenn dann noch ein Schleifseminar im Warenhaus stattfindet, lernt man damit richtig umzugehen. Das ist doch super.

Website, Katalog, Warenhäuser .... welcher Kanal hat für Sie mittlerweile die höchste Relevanz?

Max Heimann: Es gibt bei uns ganz bewusst keine Priorisierung der einzelnen Kanäle. Natürlich versuchen wir die Inhalte so aufzubereiten, dass sie überall einzusetzen sind. Darüber mussten wir früher noch nicht nachdenken. Dennoch hat der Katalog, hat Papier auch zukünftig eine ganz wichtige Rolle für uns. Wir werden sicherlich nicht „online only“. Und um mal selbst von einem Trend zu sprechen: Viele „online only“ Unternehmen denken jetzt ganz bewusst über zusätzliche, stationäre Verkaufsstellen nach. Somit sind wir extrem gut aufgestellt.

Das Sortiment ist ja weit gefasst. Welchen Stellenwert spielen denn Lebensmittel und Getränke im Manufactum-Angebot ein? Heute ... und morgen?

Max Heimann: Lebensmittel sind für uns extrem relevant. Jedes Warenhaus – außer Hamburg – hat auch eine brot&butter Filiale mit dabei. Das ist eine bewusste Entscheidung gewesen, um das Einkaufserlebnis nochmals zu erweitern. Es gibt da unser berühmtes Manufactum Sauerteigbrot, das in jeder Filiale durch einen Bäcker mit großem Aufwand hergestellt wird. Aber auch die Trockensortimente in den Warenhäusern sind extrem sorgfältig ausgewählt. Zudem bietet unser Konzept Gutes aus Klöstern sehr interessante Weine und Spirituosen.

Welche Veränderungen haben Sie diesbezüglich in den vergangenen Jahren beobachtet? Was erwarten Sie für die Zukunft und wie stellen Sie sich darauf ein?

Max Heimann: Für die Zukunft gilt weiterhin das Prinzip, eher wenige Produkte ganz spitz auszusuchen und mit diesen einen fantastischen Genuss anzubieten. Hier müssen wir auch weiter dranbleiben, denn mittlerweile haben gut sortierte Supermärkte teils ein sehr gutes Käse- und Frischeangebot. Dem müssen wir uns stellen.

Die Weihnachtszeit ist auch für Sie Hauptsaison? Welche Trends haben Sie in diesem Jahr aus den Bestellungen herausgelesen?

Kadir Dogan: Schenken ist ja ein sehr persönliches Thema. Vor allem in der Weihnachtszeit treffen Kunden daher eine sehr bewusste Kaufentscheidung. Man befasst sich mit den Produkten sehr genau, da man anderen Menschen damit eine Freude bereiten möchte. Das spielt unserem Grundkonzept in die Karten. Das macht Manufactum zu dem richtigen Ort, wenn ich jemandem etwas Besonderes schenken möchte, eine Freude bereiten möchte. Und der Beschenkte spürt auch, dass man sich dazu Gedanken gemacht hat und das Produkt eine Geschichte mitbringt.

Max Heimann: Die Weihnachtszeit ist für uns absolute Hauptsaison. Wir sehen hier in Bezug auf die Produkte allerdings keine spezifischen Weihnachtstrends. Dafür sind wir in unserem Sortiment auch zu konstant, da würden wir keinen womöglich flüchtigen Trends folgen. Und auch wenn gewisse Produkte zu Weihnachten besser „gehen“ als sonst, gibt es keinen ausgewiesenen Manufactum-Weihnachtstrend. So geht es zum Beispiel in unseren aktuellen Facebook-Anzeigen vielmehr um besonders gute Ideen oder Inspirationen für die Weihnachtszeit und nicht nur um einzelne Produkte. In den Warenhäusern stellen wir zudem fest, dass nicht nur mehr Menschen kommen, sondern diese auch länger bleiben. Das ist etwas anderes als „Google Shopping“ – nicht zuletzt das es bei uns eben nicht 100 Kaffeemaschinen zur Auswahl gibt, sondern nur vier. Diese Vorauswahl schätzen unsere Kunden besonders in der Weihnachtszeit. Dabei stellen wir uns im Übrigen auch einem Preisvergleich.

Dann bitten wir jetzt zu unserem obligaten Abschluss. Drei kurze Fragen zu Ihren persönlichen Vorlieben, mit der Bitte um drei kurze Antworten. Barolo oder Bitburger?

Max Heimann: Bier.
Kadir Dogan: Dito.

Sushi oder Matjes?    

Max Heimann: Sushi. Aber noch lieber Meerforelle mit der selbstgebundenen Fliege gefangen. Und dann als Ceviche oder Tartar.
Kadir Dogan: Sushi.
 
Chateaubriand oder Tomahawk?

Max Heimann: Tomahawk.
Kadir Dogan: Auch Tomahawk.

 

 

 

Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Tobias Treppenhauer.

 

 

Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Tobias Treppenhauer

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