Mintel mit neuer Studie zu globalen Food- und Drink-Trends (2)

Mintel mit neuer Studie zu globalen Food- und Drink-Trends (2)

Neue Sinneseindrücke, bevorzugte Behandlung und der Sieg der Wissenschaft

Im zweiten Beitrag über die Mintel Studie „2018 Global Food & Drink Trends“ stellen wir drei weitere weltweite Entwicklungen im Lebensmittelsektor vor. Dabei gehen wir gleichfalls der Frage nach, in welchem Maße die Trends sich auch in den Insights über Connaisseur Consumer® widerspiegeln.

 

3.  STRESS: Neue Sinneseindrücke

„New Sensations: Texture is the latest tool to engage the senses and deliver share-worthy experiences. In 2018, the sound, feel, and satisfaction that texture provides will become more important to companies and consumers alike.“ So die Prognose der Mintel Fachleute.

Warum wird dieser Trend mit „Stress“ umschrieben? Der Begriff hebt auf den Auslöser des Trends ab, den Wunsch, aus seinen Routinen auszubrechen und dem Stress des Berufsalltags zu entfliehen. Insbesondere die jungen Generationen treiben diese Entwicklung an. Für sie ist auch wichtig, diese „Ausbrüche“ und  „Extras“ in ihren Alltag adäquat in den Social Media Kanälen zu dokumentieren und zu kommunizieren. Doch was folgt daraus für die Industrie und die Produktentwickler im Bereich Food & Drinks?

Mintel erkennt ein großes Potential für alles, was das Essen und Trinken mit einem Mehr an sensueller Wahrnehmung aufwertet. „Eat with our eyes“ bedeutet, die Sinne umfassender anzusprechen durch Farbe, Form und Gestaltung, aber auch Duft und besondere Texturen.

Nicht nur die Augen essen mit

In der Gastronomie ist dieser Wandel schon länger zu beobachten. Die Präsentation der Speisen hat einen neuen kreativen Wettbewerb ausgelöst. Das schließt den Teller selbst, quasi die Verpackung, mit ein. In der Gastronomie dient dieser Aspekt als eine neue weitere Chance zur Differenzierung und qualitativen Aufwertung des gebotenen Gesamteindrucks. Und auch hier gilt: In den Bilderwelten der Social Media Kanäle, aber auch in Fachmagazinen ist der Teller das ikonische Motiv des Trends.

Insbesondere in Asien findet Mintel sehr anschauliche Beispiele für den Trend, neue Texturen experimentell zu verheiraten, um interessante und außergewöhnliche Sinneseindrücke zu schaffen: „...the region hosts a range of beverages with pulp, tapioca pearls, and extra carbonation along with food that alsoboasts innovative textures that might be unheard of in other parts of the world.“

Weiter heißt es: „Food and drink products have used a variety of ingredients, such as turmeric, matcha, and activated charcoal, to create vibrantly hued drinks, snacks, and other food that attracts attention, especially on Instagram, Pinterest, and other image-centric media. Colour will continue to be important, but texture is the next facet of formulation that can be leveraged to provide consumers with interactive- and documentation-worthy experiences.“

Übereinstimmung mit den Connaisseur Consumer®

Nach Mintel ist Deutschland im Mittelfeld der experimentierfreudigen und aufgeschlossenen Konsumenten in Europa zu finden. Mit Blick auf die Connaisseur Consumer® sind es insbesondere der jüngere Wild Connaisseur sowie die anspruchsvolleren Exploring Connaisseur und Performing Connaisseur, die sich für die neuen und multisensorischen Genuss-Erlebnisse offen zeigen und hier in ihren jeweiligen Segmenten eine Vorreiter-Rolle einnehmen. 

 

4. INDIVIDUALITY: Bevorzugte Behandlung

„Preferential Treatment: A new era in personalisation is dawning due to the expansion of online and mobile food shopping. Targeted promotions and products is emerging.“

Die Digitalisierung der Kundenbeziehung lässt sich nicht mehr als neue Erkenntnis vermitteln, ist sie doch längst schon in der Food-Industrie und insbesondere im LEH angekommen. War bislang davon die Optimierung der Lieferkette (quasi das back end), betroffen, sorgt die rapide technologische Entwicklung jetzt vor allem für hohe Convenience beim Online Shopping.  So beobachtet Mintel den zunehmenden Ausbau und eine wachsende Akzeptanz von Lieferservices, die durch einen personalisierten und kontinuierlichen Dialog über mehrere Kanäle neue Kundenbeziehungen stiften.

Das Ziel ist ein eigenständig lernendes System, das immer bessere, individuell zugeschnittene Services für den Nutzer liefert. E-Commerce Sites, mobile Apps, Voice Control und synchronisierte Smart Home Devices machen es immer einfacher, sich spontan und zu jeder Zeit schnell mit Lebensmitteln und Getränken zu versorgen. Gerade unter den Vielbeschäftigten werde die Akzeptanz und Nutzung solcher Services schnell wachsen, da sie praktische Zeitersparnis und bequeme Handhabung verbinden.

Mintel hierzu: „The adoption of voice-enabled smart home accessories, such as Amazon Echo or Google Home, will make it easier to add items to shopping lists, a feature of interest to the 35% of UK online grocery shoppers who, according to Mintel, agree the ability to add products to their grocery order through voice command technology is appealing.“

Neue, individualisierte Services

Taktgeber dieser Entwicklung sind die Kooperationen der großen Player: Amazon engagiert sich bei Whole Foods Market und Walmart kooperiert mit Google. Zudem verstärkt die zunehmende Vertrautheit der Konsumenten im Umgang mit den neuen Technologien dieses Einkaufsverhalten. Auf der Anbieter-Seite wird dadurch das Wissen um das Bestellverhalten weiter wachsen. Das schließt die Kombination von Online- und stationärem Handel explizit mit ein und ermöglicht dergestalt ganz neue Service-Qualitäten für den Einzelnen.

Wie haben wir uns das vorzustellen? Die Services umfassen angepasste, personalisierte Einkaufs-Empfehlungen, sie weisen auf Cross-Category Promotion hin, schlagen Gerichte und Rezepte vor bis hin zu persönlichen Menü- und Ernährungs-Plänen, selbstverständlich stets mit der entsprechenden Shopping List ausgestattet. Denkbar auch: Sag Amazon Echo oder Google Home, was sich noch in deinem Kühlschrank befindet und die Online-Bestellliste wird automatisch komplettiert und mit dazu passenden Menue-Vorschlägen und Koch- sowie Verpflegungs-Tipps ergänzt.

Bei Mintel liest sich das so: „Retailers and brands can also target consumers with recipe suggestions that complement shopping lists, a quality that could appeal to the 36% of US consumers who say planning meals and eating occasions consumes more of their time and energy than they would prefer.“

Was Marketer zukünftig zu beachten haben: Mit dem erweiterten Einfluss der Retailer auf die Einkaufsliste der Kunden erfolgt von dieser Seite ein bisher nicht gekannter Einfluss auf bestehende Marken-Präferenzen. Wenn durch Algorithmen erzeugte Vorschläge zum persönlichen Bedarf, zu Shopping-Convenience und Budget-Einsparungen zunehmende Bedeutung als Auswahlkriterien erhalten, verliert der präferenzbildende Effekt des Markenmehrwerts an Gewicht. Des weiteren werden Wahrnehmung und Angebot von Produktneueinführungen und die Präsenz von Marken zunehmend über den Zugriff auf die Einkaufsliste gesteuert.

Der Kampf um den Regalplatz erweitert sich für die Hersteller zum Kampf um den Platz auf der Einkaufsliste. Eine enorme Chance für die Eigenmarken des Handels. So hat Amazon bereits in diesem Jahr eine Reihe von Eigenmarken-Produkten unter den Labels „Happy Belly“ und „Wickedly Prime“ exklusiv für das online Geschäft gelaunched.

Von der Markenloyalität zur Online-Shop-Loyalität

Die neu gesammelten Daten und Erfahrungen helfen dem Handel aber auch dabei, das stationäre Geschäft zu optimieren. Die Learnings aus dem direkten Dialog mit dem Kunden prägen daher nicht nur die Weiterentwicklung des Online-Vertriebs, sondern haben auch Einfluss auf die Warenpräsentation und das Einkaufserlebnis im Store.

Geht es um Spezialitäten – gerade auch aus dem Ausland – war der Connaisseur Consumer® schon früher vornehmliche auf Versand und Online Geschäft angewiesen. In diesem Segment haben sich bereits Sortiments-Spezialisten für Wein, Feinkost und den gehobenen Genuss einen festen Platz erobert. Das zeigt, wie eine spezifische und gut dokumentierte Expertise auch eine Online-Store-Loyalität schaffen kann.

Warenkunde, nachvollziehbare Selektion und Empfehlung, Storytelling und ein glaubwürdig belegtes, vertrauensvolles Verhältnis zu den Erzeugern sind – neben dem Pricing – die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Für den aufstrebenden E-Commerce des LEH sind in diesem Pionier-Bereich aus der „exklusiven Premium-Welt“ die Best Practise Beispiele zu finden.

 

5.  SUSTAINABILTY: Sieg der Wissenschaft

„Science: Technology is being used to engineer solutions for our stretched global food supply.“

Mit diesem Trend bewegen wir uns in der Tat auf zukunftsträchtigem Neuland. Die Forschung beschreitet neue Wege in der Nahrungsmittelproduktion mit dem Ziel, für den zunehmenden Nahrungsmittelbedarf und den wachsenden Fleischkonsum umweltschonende und ethisch saubere Lösungen zu finden. Diese bedeutet keine Optimierung der bisherigen Produktion, sondern eine regelrechte Revolution, die bisherige Formen der Erzeugung ersetzet. Das Labor tritt an die Stelle der traditionellen landwirtschaftlichen Betriebe: „Technology will begin to disrupt the traditional food chain in 2018 as enterprising manufacturers aim to replace farms and factories with laboratories.“

Synthetische Produkte mit ethischem Anspruch

Erste Fortschritte auf dem Feld des „Engineer Food“, wie etwa die synthetische Erzeugung von Fleisch aus Stammzellen und tierfreie Milchprodukte, sorgen zwar für Schlagzeilen, sind aber noch von der Marktreife weit entfernt.

„US start-up ‚Perfect Day’ has set out to create cow-free dairy products by using yeast and fermentation to create the same milk proteins that cows make, which are then combined with plant-based sugar, fat, and minerals.“

Allerdings investieren die großen Player im Markt wie General Mills, Tyson, Cargill, Unilever, aber auch Bill Gates in dieses vielversprechende Segment und beschleunigen damit das Entwicklungstempo. Bereits jetzt findet in Europa dieses Versuchsfeld bei Verbrauchern eine gewisse Akzeptanz.

„An important aspect to capture consumers will be that products provide acceptable substitutions to their harvested counterparts, such as the quarter of UK consumers who agree that meat substitutes that are similar in taste, texture, and/or appearance to real meat appeal to them.“

Unter den Unternehmen, die ihren Markenkern und ihre Geschäftsidee konsequent der Sustainability verschrieben haben, finden sich neben dem „scientifically engineered food and drink“ auch Anbieter von Fleisch-Substituten auf pflanzlicher Basis.  Diese „ideologisch“ vermarkteten Fleisch-Alternativen setzen auf eine wachsende Zahl umweltbewusster Verbraucher und auf den Trend zu Fleisch-Verzicht und vegetarischer Ernährung insbesondere unter jüngeren Konsumenten.

„Beyond Meat’s prepared meal is made with plant-based chicken and states that when buying the product, the consumer is said to be lending Mother Nature a helping hand and positively impacting climate change by conserving water, energy, and land. (...) Plant-based meat company Impossible Foods defining that its plant-based burger uses 95% less land, 74% less water, and creates 87% less greenhouse gas emissions than the current meat supply chain.“

Zu den technologischen Entwicklungen, die auf eine in umwelt- und ressourcenschonende Erzeugung abzielen, zählt auch das sogenannte „Indoor-Farming“: intelligent automatisiert, umweltoptimiert und ressourcensparend verspricht das „Indoor-Farming“ eine effiziente standortnahe Versorgung der Ballungsräume mit qualitativ hochwertigen  Lebensmitteln.

Ein weiteres Thema ist die Forschung an genmanipulierten Lebensmitteln, die eine längere Frische und Haltbarkeit oder einen höheren Nährwert-Gehalt versprechen. Angebote dieser Art Sie würden zumindest in den USA bei den Konsumenten als eher unbedenklich gelten und dürfen somit auf größere Akzeptanz hoffen: „32% of US fruit buyers are interested in fruit that is genetically modified to stay fresher longer.“

Keine Vorreiter des Synthetischen: Connaisseur Consumer®

Generell sind die Connaisseur Consumer® eher an echten, unverfälschten Produkten interessiert. Eine Ausnahme bildet dabei die Verfeinerung des Genusses, die eine synthetisch-artifizielle Verarbeitung wie beispielsweise bei der Molekular-Küche zulässt. Davon unberührt sind Ihnen Verantwortungsbewusstsein für Umwelt und Ethik, artgerechte Tierhaltung und biologischer Anbau als Merkmale hoher Qualität besonders wichtig. Neue Technologien, die diese Aspekte unterstützen finden sicher auch Zuspruch unter den Genießern. Sie werden aber kaum Vorreiter sein, wenn es darum geht, genveränderte Lebensmittel oder Fleisch aus dem Labor im Speiseplan aufzunehmen.

Lesen Sie auch den ersten Teil des Beitrags: Mintel mit neuer Studie zu globalen Food- und Drink-Trends (1)

 

 

Volker Neuhaus für den Connaisseur Consumer Blog

 

Connaisseur Consumer Blog

Der Connaisseur Consumer Blog trägt Insights aus der Praxis, aktuelle Studien, Experteninterviews und Hintergründe rund um die Connaisseur Consumer® zusammen.

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