Kaum bekannte Premiumspirituosen: „echte Bereicherung jenseits des Mainstreams“

Arno Schmid-Egger von Perola

Im Gespräch mit Arno Schmid-Egger vom Importeur und Großhändler Perola über die Faszination hochwertiger, noch unbekannter Spirituosen und den langen Weg zum Kunden.

Vor rund acht Jahren wurde Arno Schmid-Egger zum Perlensucher in der internationalen Spirituosenwelt. Den Namen für seine Unternehmung entlehnte er dem brasilianischen Wort für Perle, pérola. Den Anfang machte ein Cachaça, es folgten Mezcal und Pisco, aber auch Rum und Gin. Besondere Herausforderung dabei: die importierten Marken stehen für Premiumqualitäten, was jedoch in Deutschland kaum einer weiß. Über die notwendige Leidenschaft und Beharrlichkeit, aber auch über die besonderen Anforderungen an die Kommunikation mit Händlern und Konsumenten sprachen wir mit dem Geschäftsführer des Nürnberger Importeurs und Großhändlers Perola.
 

Herr Schmid-Egger, ihr Unternehmen hat sich auf die Fahne geschrieben, die Nischenkategorien der Spirituosenwelt erfolgreich zu besetzen und verlässlich Innovationen aus aller Herren Länder zu liefern. Können Sie uns das mal mit Beispielen jenseits des Whiskys veranschaulichen?

Zuerst einmal bedanke ich mich für die Gelegenheit, dieses Interview zu führen. Wir haben uns bei Perola vorgenommen, mit unserem Sortiment eine echte Bereicherung jenseits des Mainstreams anzubieten. Viele große und bereits beliebte Kategorien wie Whisky oder Wodka sind ausreichend mit Produkten jeglicher Couleur besetzt, hier gibt es für uns nicht viel zu tun. Uns geht es um Kategorien, bei denen wir ein differenziertes und hochwertiges Angebot vermissen, Kategorien die in Deutschland bislang vernachlässigt wurden.

Ausschlaggebend dafür, dass es überhaupt zur Gründung von Perola kam, war das Nichtvorhandensein guter Cachaça-Qualitäten in Deutschland. In Brasilien findet man eine unglaubliche Vielfalt hochwertiger Cachaças mit Tausenden von Marken, in Deutschland waren hingegen nur die einfachsten Qualitäten erhältlich. Wir sind da um dies zu ändern, ob nun bei Cachaça oder anderen Kategorien die wir bedienen, und das positive Feedback unserer Kunden motiviert uns bei Perola täglich.

Welche Zielgruppen haben Sie vor Augen, wenn Sie einen hochwertigen Cachaça oder Pisco ins Sortiment aufnehmen? Wodurch zeichnen sich diese Konsumenten aus?

Wer hochwertige Spirituosen zu schätzen weiß, ist für uns ein potenzieller Kunde. Eine gewisse Neugier und Aufgeschlossenheit auf Seite des Konsumenten spielt sicherlich eine Rolle, gerade wenn es darum geht für wenig bekannte oder verkannte Kategorien zu begeistern. Um beim Cachaça oder Pisco zu bleiben: Wer bereits in Südamerika im Urlaub war, bei dem rennen wir offene Türen ein. Diese Leute sind begeistert wenn sie ihren Lieblings-Cachaça aus Rio de Janeiro auch in Deutschland bekommen, oder wenn sie mit einem authentischen Pisco Sour die Erinnerungen an den Peru-Urlaub hochleben lassen können. Generell ist unser Anspruch, dass unsere Produkte nicht nur Connaisseure ansprechen sondern auch Einsteiger, die gerade ihre ersten Schritte in die Premium-Welt der Spirituosen machen.

Um bei den genannten Beispielen zu bleiben, was bedeutet es für die Kommunikation, für die Ansprache von Händlern und Konsumenten, wenn man mit den erklärungsbedürftigen Kategorien Pisco und Cachaça unterwegs ist?

Der erste Schritt ist für uns immer, dass unsere Kunden und Interessenten die Produktkategorien überhaupt einordnen können. Dies ist oftmals gar nicht so schwer: Pisco kann man gut erklären, indem man ihn vom Grappa abgrenzt. Cachaça erklären wir durch die Unterscheidungsmerkmale zu Rum. Wir importieren besonders gerne „Serien“, die die Vielfältigkeit von Kategorien aufzeigen, denn nur wer die Bandbreite einer Spirituose durchprobiert hat, entwickelt ein Gefühl für eine Kategorie. So ist die Dimension beim Pisco beispielsweise die Vielfalt der Traubensorten, beim Cachaça die unterschiedlichen Holzarten in der Fassreifung sowie die Destillation. Bei Mezcal wiederum spielen Terroir, Fermentation und Destillation eine sehr große Rolle.

Ist Content-Marketing eine Option, um solche Kategorien verständlicher und bekannter zu machen?

Wenn man den Begriff Content Marketing einmal auf das Wesentliche runterbricht, bedeutet er ja: Potenzielle Kunden gut beraten und informieren, um Beziehungen aufzubauen und zum Einkaufen anzuregen. Ergo einfach das, was wir auch schon im direkten Kontakt mit Handelspartnern und auf Messen mit Endkunden machen. Und das führen wir auf unserer Webseite natürlich nahtlos fort. Im Blog des Shops stellen Mitarbeiter ihre Lieblinge aus dem Shop vor und erklären dabei die Produkte auch oft von Null auf – schließlich probieren ein paar der Kollegen bei uns zum allerersten Mal einen Pisco oder Mezcal.
Natürlich betreiben wir auch klassisches, suchmaschinenorientiertes Content-Marketing, für das wir unsere Favoriten journalistisch aufbereiten. Über Nischenspirituosen wie Pisco etwa finden sich im Netz oft nur halbgare Artikel, die höchstens die Grundlagen erklären, aber zum Beispiel nicht auf die Unterschiede in der Herstellung zwischen Chile und Peru eingehen. Dass das ganz gut funktioniert und angenommen wird, zeigen unsere guten Google-Platzierungen für eben „Pisco“ oder auch „Rhum Agricole“. Den haben wir zwar eigentlich gar nicht im Kernportfolio, werden wegen unserer französischen Rum-Marke Compagnie des Indes aber oft danach gefragt. Und dann antworten wir natürlich – im direkten Gespräch wie online.

 

 

Online oder offline? Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Kunden?

Wir nutzen beide Kanäle. Offline trifft man uns deutschlandweit auf cica 50 Messen im Jahr, sowie auf zahlreichen Tastings. Online nutzen wir Social Media in seinen verschiedenen Facetten und Suchmaschinenoptimierung. Letztere ist vor allem für den Online-Shop ein wichtiger Baustein, aber auch für Marken-Webseiten wie barsolpisco.eu. Im Food & Beverage-Bereich, vor allem in unserer sehr speziellen Nische, ist offline allerdings meist der weitaus überzeugendere Kanal – online kann man halt nichts probieren, nichts riechen, nicht schmecken. Auf Messen ist manche Flasche schon verkauft, wenn man den Kunden nur kurz am Korken schnuppern lässt. Das kann die beste Präsentation und das schönste Cocktail-Bild nicht ersetzen und ist mit ein Grund, warum wir so gerne so eng mit dem Fachhandel zusammenarbeiten. Dafür bieten Social Media und Webseite großartige Möglichkeiten zur langfristigen Kundenbindung.

Die Bekanntheit einzelner Spirituosenmarken aus Ihrem Sortiment dürfte in Deutschland nicht zu groß sein. Wie sehr können Sie angesichts dessen überhaupt auf „Marke“ setzen?

In der Tat spielt „Marke“ zu Beginn der Vermarktung bei manchen Kategorien nicht die größte Rolle. Für uns ist das erste Kriterium erstmal die Qualität, das mag zwar abgedroschen klingen, da dies jeder für sich beansprucht, aber im Zweifelsfall entscheiden wir uns eher für ein Produkt deren Qualität uns anspricht, als für eine Marke die zwar ein schönes Packaging hat, aber deren Inhalt „langweilig“ ist.

Wir möchten dass unsere Kunden bzw. die Käufer der von uns importierten Marken zu Stammkunden werden, dafür muss die Qualität stimmen, und dann werden aus Produkten automatisch im Laufe der Zeit Marken. Natürlich überlassen wir dies aber nicht nur der Zeit und dem Zufall, sondern arbeiten durch unsere Marketing- und Vertriebsaktivitäten aktiv auf den Markenaufbau hin. Nur ist eben zu bedenken, dass wir uns oftmals in sehr spezifischen Märkten und Zielgruppen bewegen.

Perola betreibt auch einen eigenen Online-Shop, geraten Sie da nicht mit Ihren Kunden im Fachhandel aneinander? Vertreiben Sie Ihre Produkte auch über fremde Online-Shops?

Die Frage wird uns oft gestellt, da es dieses Spannungsfeld natürlich in Theorie gibt. De facto wird unser Shop aber hauptsächlich von Fachhändlern genutzt, die die Möglichkeit der komfortablen Bestellung über den Onlineshop schätzen. Auch unsere Bestellbedingungen sind darauf ausgelegt, dem Fachhandel gute Konditionen zu bieten, beispielsweise kann jedes Produkt ohne Aufpreis einzelflaschenweise bestellt werden. Zuguterletzt verfolgen wir in unserem Onlineshop nicht das Niedrigpreisprinzip, für uns ist der Onlineshop viel mehr als virtueller Showroom gedacht, wo wir unsere Produkte ansprechend präsentieren können und eine große Informationstiefe liefern. Wir beliefern auch andere Onlinehändler, es ist nicht unser Ziel unsere Importmarken exklusiv anzubieten, sondern vielmehr, diese einem möglichst großen Kreis an Konsumenten in Deutschland zugänglich zu machen.

 

 

Für den Italicus – Rosolio di Bergamotto haben Sie aktuell die Deutschlandrunde der „Art of ITALICUS Aperitivo Challenge“ abgeschlossen. Worum geht es bei diesem Wettbewerb, wie war die Resonanz? Aber vielleicht zuerst: Sagen Sie uns bitte was zum Rosolio di Bergamotto?

Italicus ist ein italienischer Bergamotte-Likör, der vom Wermut-Papst Giuseppe Gallo ins Leben gerufen wurde um die vergessene Kategorie des „Rosolio“ neu zu aktivieren und zu besetzen. Neben Bergamotte werden weitere Botanicals genutzt, das Ergebnis ist ein hochkomplexer Likör mit unverkennbarem Aroma und einer fantastischen Mixability. Die Marke wird sehr ambitioniert und professionell geführt, und so findet bereits im zweiten Jahr nach der Gründung der Marke die Italicus Aperitivo Challenge in zahlreichen Ländern weltweit statt. Hierbei geht es darum, Kunst und Cocktailkunst auf möglichst kreative und elegante Weise zu kombinieren. Aus Dutzenden tollen Einsendungen wurden acht Teilnehmer zum Deutschland-Finale nach Berlin eingeladen, und Julia Rahn aus Frankfurt reist als glückliche Gewinnerin im November nach Mailand zum Finale.  

Herr Schmid-Egger, Spirituosen sind Ihr Beruf, sicherlich auch Ihre Leidenschaft. Was aber kommt bei Ihnen privat ins Glas? Gibt es auch mal Wein oder etwas vom Wettbewerber?

Privat trinke ich sehr abwechslungsreich, es darf gerne markant und ausgefallen sein, beispielsweise ein Fassstärke-Rum von Compagnie des Indes oder ein Del Maguey Wildagavenmezcal. Auch Wein trinke ich gerne, und mit Wettbewerbsprodukten habe ich keinerlei Berührungsängste. Generell pflegen wir bei Perola mit sehr vielen Industriekollegen ein entspanntes, offenes und oftmals freundschaftliches Verhältnis. Die gemeinsame Leidenschaft verbindet und wir erkennen neidlos an, dass auch andere Firmen hervorragende Produkte anbieten.

Und zum Schluss: Was wäre die Spirituose Ihrer Wahl, wenn es auf die berüchtigte einsame Insel geht?

Die Qual der Wahl. Ein alter Enmore-Rum käme da genauso in Frage wie der „Los Hombres“ Extra Añejo Tequila von Villa Lobos. Sollten auf der Insel Limetten und Zuckerrohr wachsen, dann würde es jedoch zurück zu den Anfängen von Perola gehen, dann wäre Magnífica Tradicional Cachaça das Produkt der Wahl.

 

 

Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Michael Stolzke.

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