„Der Wunsch der Konsumenten nach Abwechslung ist ungebrochen.“

„Der Wunsch der Konsumenten nach Abwechslung ist ungebrochen.“

Tina Ingwersen-Matthiesen von Borco im Gespräch über den deutschen Spirituosenmarkt

Seit nunmehr 60 Jahren mischt Borco-Marken-Import im deutschen Spirituosenmarkt gehörig mit. Das Portfolio umfasst regionale Spezialitäten und Marken mit internationalem Ruf. Ebenso deckt es mit eigenen Marken wie Sierra Tequila und Importmarken wie Fernet Branca oder Teeling Whiskey nahezu die komplette Range der Spirituosengattungen ab. Borco beliefert den Lebensmitteleinzelhandel, den Fachhandel und die Gastronomie. Kurzum das Hamburger Unternehmen spielt auf der gesamten Klaviatur.

Jüngst schlugen die Wellen zumindest in der Werbewelt höher, als Fernet Branca mit der „Life is bitter“-Kampagne Werber in einen Gegensatz zu „ehrlichen Arbeitern“ stellte. Trotz dieses Sturms im Wasserglas der Eitelkeiten, hatten wir die Gelegenheit, mit Tina Ingwersen-Matthiesen über die Schwierigkeit zu reden, die Zielgruppen noch richtig zu fassen und warum klassische VkF-Maßnahmen unerlässlich sind.

Frau Dr. Ingwersen-Matthiesen, wahrscheinlich kennt jeder Deutsche eine Marke aus Ihrem Hause. Der Name Borco dürfte dagegen den wenigsten geläufig sein. Wie fühlt man sich als heimliche Größe im Spirituosengeschäft?

Unser umfangreiches Portfolio wird insbesondere von unseren Kunden aus dem Lebensmitteleinzel- und Fachhandel geschätzt. Bars und Restaurants im ganzen Land setzen auf unsere Spirituosen, um ihren Gästen einen exquisiten Besuch zu gestalten. Darauf sind wir besonders stolz. Wir freuen uns, dass viele Konsumenten unsere Marken aus unserem Portfolio kennen. Unser Ziel ist es, über unsere vielseitigen Produkte nach außen zu treten und die Markenwelten zu kommunizieren. Die Marken stehen bei uns ganz klar im Fokus.

Im Portfolio von Borco finden sich exklusive Import-Marken wie Jura, Parliament Vodka oder Fernet-Branca neben eigenen Marken wie Sierra Tequila und Helbing Kümmel. Die Mischung macht es? Wie sieht die Markenstrategie des Hauses aus?

Unser Portfolio ist in seiner Geschlossenheit und Vielfalt sicherlich einmalig – und genau darin liegt unsere Stärke, die uns tagtäglich motiviert und antreibt, den Konsumenten in Deutschland und bei vielen Marken zudem auch in Österreich erstklassige Genussmomente zu bieten. Seit der Gründung von Borco vor über 60 Jahren haben wir einen außerordentlichen Erfahrungsschatz entwickelt, der uns ermöglicht – gepaart mit exzellentem Marktgespür – neben starken, traditionellen Marken wie Helbing Kümmel ebenfalls neue Wachstums-Segmente ausfindig zu machen. Hinter unseren Marken steht ein starkes Team, das mit Kreativität und Leidenschaft die vielseitigen Brands betreut. Als familiengeführtes Unternehmen legen wir außerordentlich Wert auf Qualität, Tradition und Herkunft der Spirituosen. Unser Bestreben ist es, dies stets für die Kommunikation zu verwenden. Unser Erfolgsrezept liegt zudem in unserem ausgeprägten globalen Netzwerk, das uns ermöglicht, stets am Puls der Zeit zu sein. Wir denken innovativ und verfügen über kurze Entscheidungswege. Aus diesem Grund sind wir stets in der Lage, schnell auf Trends und Veränderungen zu reagieren und diese in kreative Marketingkonzepte zu übertragen.

Zwischen einem klar regional verankerten Helbing Kümmel und der Weltmarke Fernet Branca bestehen große Unterschiede. Braucht man eine solche Spannweite im Sortiment, um in Deutschland erfolgreich zu sein?

Deutsche Konsumenten sind weltoffen, reisen gerne und kommen so stets mit unterschiedlichen Kulturen in Berührung. Aus diesem Grund schätzen sie Vielfalt bei Lebensmitteln und Spirituosen, die auf eine traditionsreiche Geschichte zurückblicken können. Der Wunsch der Konsumenten nach Abwechslung ist ungebrochen und genau hier setzen wir an und bieten mit unserem Portfolio eine Reise in spannende Kulturwelten und Geschmäcker. Wir leben in einer globalisierten Welt und begegnen daher unterschiedlichen, oft uns fremden Geschmackswelten, die einen besonderen Reiz versprühen. Dennoch ist die Nachfrage nach regionalen Produkten ungebrochen. Unser Portfolio ermöglicht es uns so, ein breites Spektrum an Geschmäckern und Nachfragen zu bedienen.

 

"Deutsche Konsumenten sind weltoffen, reisen gerne und kommen so stets mit unterschiedlichen Kulturen in Berührung."

 

Eine ähnliche Heterogenität gibt es auch bei den Konsumenten ihrer Spirituosen, Weine und Schaumweine. Wie unterscheiden Sie die verschiedenen Zielgruppen?

Aufgrund unseres hervorragenden Netzwerks in der europäischen Barszene sind wir stets mitten im Geschehen und nah am Kunden. Das hilft uns, auf die verschiedenen Bedürfnisse der Konsumenten schnell zu reagieren und Zielgruppen für unsere Marketingarbeit zu definieren. In der heutigen Zeit ist die Einteilung von Konsumenten in Zielgruppen jedoch ohne Weiteres nicht mehr möglich, da es eine Vielzahl an Produkten gibt, zwischen denen sich Kunden entscheiden können. Bestimmte Gruppen von Konsumenten sind nicht mehr klar definierbar. Dieser Challenge begegnen wir mit einem einzigartigen Erfahrungsschatz, den wir uns über die Jahre aneignen konnten.

Was bedeutet das konkret für Marketing und Kommunikation? Gibt es je Marke und Zielgruppe einen spezifischen Maßnahmen-Mix? Welche Marke lebt beispielsweise von Werbung und Events, welche vor allem von der Aktion im Handel?

Borco zeichnet aus, dass wir langfristig denken, schnell entscheiden und viel Marktgespür für Spirituosen und unsere Konsumenten mitbringen. Unsere vertriebenen Spirituosen zeichnen sich durch ihre einzigartige Qualität, innovative Herstellungsverfahren und insbesondere durch Tradition aus. Die Pflege von Tradition erfordert außerordentliche Expertise und Leidenschaft, die den Kern unserer Marketingarbeit darstellen. Vor allem in der Spirituosenbranche ist es entscheidend, emotionale Anknüpfungspunkte für den Konsumenten herzustellen. Die Heterogenität unseres Portfolios bietet aufgrund spannender Geschichten und Qualität viel Spielraum, dies über innovative Marketingmaßnahmen zu erreichen. Authentisches Storytelling und abwechslungsreicher Content liegen uns bei der Vermarktung unserer Marken am Herzen. Neben der digitalen Kommunikation, schärfen wir unsere Brand Identity und die Brand Awareness durch klassische  verkaufsfördernde Maßnahmen, die den Konsumenten in die Welt des Produkts eintauchen lassen. Zunehmend von Bedeutung ist diesbezüglich die Qualität, die von Konsumenten und Bartendern vermehrt gefordert wird.

Klassische VKF Maßnahmen wie In-Pack- und On-Pack-Promotions stellen nach wie vor einen wesentlichen Bestandteil unserer Marketingaktivitäten dar und sind unerlässlich. Diese gilt sowohl für unser Whisk(e)y Portfolio als auch für Marken wie zum Beispiel Fernet-Branca. Werbemittel können die Geschichte einer Marke erzählen und im Rahmen dessen zusätzliche thematische und inhaltliche Perspektiven eröffnen, die sonst nicht möglich wären.

Grundsätzlich ist es unser Ziel, zahlreiche Kommunikationskanäle zu bespielen und auszuschöpfen. Wir setzen neben klassischen VKF Maßnahmen am POS auf aufmerksamkeitsstarke OOH und Digital-Kampagnen – so wie in den kommenden Monaten bei Fernet-Branca mit der „Life is bitter“-Kampagne. Während der gesamten Kampagnenlaufzeit bis Dezember wird die OOH-Kampagne von einer eindrucksvollen digitalen Strategie flankiert. Neben der Ausspielung auf YouTube werden die ikonischen „Life is bitter“-Motive mit ihrer humorvollen Tonalität erstmalig auf dem Musikstreaming-Dienst Spotify zielgruppengenau ausgesteuert. Als erste Spirituose in Deutschland und Österreich wirbt Fernet-Branca zusätzlich auf Shazam.

Darüber hinaus schärfen wir die Wahrnehmung unserer Brands mithilfe von Events, Schulungen und Tastings, bei denen unsere Brand Ambassadors mit ihrer Expertise spannende Einblicke in die Geschmacks- und Markenwelten geben. Zahlreiche Events werden zum Beispiel für unser Flaggschiff Sierra Tequila, Helbing Kümmel (Helbing Matjes Festival in der Altonaer Fischauktionshalle), Yeni Rakı (Spirit of Istanbul Festival in Berlin) oder den russischen Premium-Vodka Russian Standard (russen_party in Hamburg und Berlin) veranstaltet.

Greifen wir einmal die Kategorie der Whiskys und Whiskeys heraus. Teeling, Jura, Nikka: Da reden wir über anspruchsvolle Genießer als Konsumenten, die auch was von Whisky verstehen. Was heißt das für die Kommunikation? Mehr Content als Werbung?

Whisk(e)ys erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und spielen in unzähligen Cocktailkreationen der blühenden Barkultur eine wesentliche Rolle. Aufgrund der weitreichenden Diversifizierung über alle Kategorien hinweg, beobachten wir bereits seit mehreren Jahren die Entwicklung, dass sich mehr und mehr Verbraucher intensiver mit dem Thema Whisk(e)y und vor allem seiner Qualität auseinandersetzen. Hier zählt oft nicht mehr nur die über Jahre gelernte Marke, sondern auch, was hinter der Marke und in der Flasche steckt. Konsumenten wollen zunehmend abgeholt werden. Hierbei spielen ausführlich ausgearbeitete und kommunizierte Welten verschiedener produzierender Länder eine signifikante Rolle. Sie machen Whisk(e)y und damit ein lange bewährtes Statussymbol greifbar, verständlich und schnell erlebbar. Bei der Kommunikation und dem Vertrieb spielen neben dem gut sortierten und gehobenen Lebensmitteleinzelhandel Fachgeschäfte und zunehmend auch Online-Shops eine tragende Rolle, die insbesondere Nischen-Produkte verkaufen und eine exzellente Beratung bieten.

Wir leben in einer Zeit, in der die Konsumenten einen zunehmenden Anspruch an Qualität und den Zutaten entwickelt haben. Tradition und Werte spielen bei der Kaufentscheidung eine immer wesentlichere Rolle. Insbesondere erstklassige Whisk(e)ys versprühen einen besonderen Reiz und können mit meist langjähriger Tradition und spannenden Markenstories überzeugen. Die Kombination aus den Werten gepaart mit einem innovativen, zukunftsweisenden Blick in die Zukunft machen Whisk(e)y äußerst attraktiv, zunehmend auch für eine Zielgruppe jüngerer Erwachsener. Aus dem Zusammenspiel ergeben sich spannende Möglichkeiten für die Vermarktung von Whisk(e)y in Deutschland, die den handwerklichen Aspekt der Whisk(e)y-Produktionen fokussieren.

So war die Errichtung der Teeling Distillery im Herzen Dublins eines der spannendsten Destillerie-Projekte in Irland und überaus zukunftsweisend für diese stark wachsende Spirituosen-Kategorie. Die Destillerie und der Erfolg lassen das Goldene Zeitalter des Irish Whiskeys im 19. Jahrhundert aufleben – jedoch stets mit dem Blick in die Zukunft gerichtet. Und eben diese Neuerfindung der Kategorie erzielt derzeit bemerkenswerte Erfolge, über die wir uns als Distributeur eines einmaligen Whisk(e)y-Portfolios freuen.

 

Frau Ingwersen-Matthiesen, man trifft Sie auf dem Helbing-Matjes-Festival und kennt Sie vom Polo-Turnier auf Sylt mit einem Glas Champagner Lanson in der Hand. Wie wichtig ist es für die „Außenministerin“ von Borco zur Inhaberfamilie zu gehören?

Als Geschäftsführerin, unter anderem verantwortlich für Public Relations, Corporate Communication und HR sowie als Teil der Inhaberfamilie erfüllt es mich tagtäglich mit Stolz, Borco nach außen zu repräsentieren. Hierbei gefällt mir vor allem die Vielseitigkeit, die meine Tätigkeiten mit sich bringen. Unser Portfolio vereint viele exzellente Spezialitäten aus verschiedenen Ländern dieser Welt. Die Auseinandersetzung mit den zahlreichen Markenwelten und die Kommunikation dieser nach außen bereitet mir viel Freude.

Und wenn die Arbeit ein Ende hat, was sind Ihre Lieblinge im Glas, wenn Sie zuhause sind und das Privatleben beginnt?

Das ist ganz unterschiedlich. Je nach Anlass variieren meine Favoriten. Ganz oben auf der Liste stehen natürlich unser hanseatisches Juwel Helbing Kümmel sowie unser Flaggschiff Sierra Tequila, die mir sehr am Herzen liegen und perfekt zu verschiedenen Anlässen passen.

Würden Sie sich selber als Genießerin beschreiben? Was kennzeichnet Ihre private Genusskultur?

Ja, auf jeden Fall. Mir ist der maßvolle und bewusste Genuss sehr wichtig. Ich setze mich gerne mit der Kultur des Landes, aus dem die Spirituose stammt, auseinander. Hierzu zählt auch, wie die Spirituose im Heimatland konsumiert wird und welche Besonderheiten sie aufweisen. Die Markenwelten bieten viele spannende Geschichten, die für mich eng verflochten mit Genuss sind.

Dann bitten wir jetzt zu unserem obligaten Abschluss. Drei kurze Fragen zu Ihren persönlichen Vorlieben, mit der Bitte um drei kurze Antworten.

Barolo oder Bitburger? Barolo

Sushi oder Matjes? Sushi

Chateaubriand oder Tomahawk? Tomahawk

 

 

Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Michael Stolzke.

 

Connaisseur Consumer Blog

Der Connaisseur Consumer Blog trägt Insights aus der Praxis, aktuelle Studien, Experteninterviews und Hintergründe rund um die Connaisseur Consumer® zusammen.

Wie berichten über neue An- und Einsichten zu Konsumenten, Markt und Marketing von Genuss-Produkten. Mit wachem Blick und kritischen Auges liefert Ihnen der Blog neue Impulse, damit Sie Genießer mit Verstand besser verstehen.