Craft Beer: Geschmack erkunden, erleben und teilen

Stefan Reiser, Leiter Marktforschung der Messe München

Der Connaisseur Consumer Blog befragte Stefan Reiser, Leiter Marktforschung der Messe München, zur jüngsten Craft Beer-Studie.

Anfang September veröffentlichte die Messe München eine repräsentative Studie zur Marktakzeptanz von Craft Beer sowie zu Einstellungen und Verhalten der Konsumenten. Im Blog haben wir uns bereits mit der Studie beschäftigt: Schon mal Craft Beer getrunken? Im Anschluss haben wir bei der Marktforschung der Messe München noch einmal direkt nachgefragt und mit Stefan Reiser gesprochen.

Herr Reiser, wer hat denn schon vor uns wegen der Marktforschung bei Ihnen nachgefragt? Über welchen Datenbestand reden wir hier eigentlich?

Um das Thema Craft Beer herrscht in der Getränkebranche ein regelrechter Hype. Wir haben die Studie aufgesetzt, um herauszufinden, ob der mutmaßliche Craft Beer Boom in der Bevölkerung angekommen ist. Tatsächlich haben bereits zahlreiche Medien unsere Studie aufgegriffen und darüber berichtet. Die Studie ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Im Vorfeld der drinktec haben wir gut 1.000 Interviews rund um Craft Beer-Bekanntheit und -Konsum geführt.

Sie haben den Informationsstand der Verbraucher zu Craft Beer abgefragt. Wie und wo informieren sich die Interessenten denn über Craft Beer?

Craft Beer ist für viele Verbraucher ein sehr emotionales, persönliches Produkt. Etwas Individuelles, womit man sich von anderen abgrenzen kann. Tipps und Empfehlungen im Kreis von Freunden und Bekannten spielen daher eine sehr wichtige Rolle. Ein weiteres Ergebnis unserer Studie ist: Praktisch alle, die bereits Craft Beer getrunken haben, empfehlen es weiter.

Können Sie diesen Informationsstand qualitativ einschätzen? Was wissen die Konsumenten über Machart und Geschmacksspektrum von Craft Beer?
    
Auch wenn viele Bundesbürger es schon probiert haben, konsumieren natürlich nur wenige Deutsche regelmäßig Craft Beer. Der Informationsstand in der Gesamtbevölkerung ist daher noch nicht besonders hoch – nur wenige wissen, was genau hinter IPA oder Dubbel steckt. In der Kernzielgruppe wächst der Anteil gut informierter Konsumenten aber sehr rasch. Geschätzt werden vor allem der außergewöhnliche Geschmack, der Variantenreichtum sowie die Tatsache, dass Craft Beer in Handarbeit hergestellt wird.

 

 

 

"Neben den klassischen Vertriebskanälen spielen Erlebnisse eine wichtige Rolle für zunehmende Marktdurchdringung, wie beispielsweise Bierverkostungen oder Brauereibesichtigungen."

 

Haben Sie auch untersucht, wo die Craft Beer-User ihr Getränk kaufen? Können Sie die Bekanntheit einzelner Marken einschätzen?

Die meisten, nämlich 43 Prozent, kommen in Bars oder Restaurants mit den handwerklich gebrauten Spezialitätenbieren in Berührung. Auch in Getränke- und Supermärkten hält der spezielle Gerstensaft zunehmend Einzug – dort haben es 39,5 Prozent der Craft Beer-Konsumenten gekauft. Neben diesen klassischen Vertriebskanälen spielen Erlebnisse eine wichtige Rolle für zunehmende Marktdurchdringung, wie beispielsweise Bierverkostungen (30,7%) oder Brauereibesichtigungen (24,7%). Die Bekanntheit einzelner Marken haben wir nicht abgefragt.

Ist Craft Beer vor allem ein Thema der 18- bis 34-Jährigen? Anders gefragt: Warum springt diese Altersgruppe so auf Craft Beer an? Was macht die Attraktivität aus?

Craft Beer punktet, insbesondere bei jungen Menschen, mit Individualität, Vielfalt, Emotionalität und Natürlichkeit. Neue Stile und Geschmackserlebnisse lassen sich sehr gut gemeinsam mit Freunden erkunden, erleben und teilen.

Wie haben wir uns den typischen Craftbeer-Trinker nun genau vorzustellen?

Auf Basis unserer Studie handelt es sich um einen männlichen Young Urban Professional mit Begeisterung für das Natürliche und Individuelle. Wie die Studie aber auch zeigt, ist Craft Beer längst in vielen weiteren Bevölkerungskreisen angekommen.

Sie definieren Craft Beer als „Handwerklich gebraute Bierspezialitäten, die durch inhabergeführte Kleinstbrauereien in vielfältigen Sorten und kleinen Produktionsmengen zubereitet werden.“ Haben Sie das aus der Branche hergeleitet oder gespiegelt, was die Konsumenten denken?

In Deutschland herrschen andere Marktstrukturen vor als in den USA, zudem spielten Kleinbrauereien hierzulande schon immer eine bedeutende Rolle. Deshalb mussten wir bei den Befragten ein einheitliches Verständnis über die Bedeutung von Craft Beer sicherstellen. Die von uns gewählte Definition basiert auf Gesprächen mit Branchenkennern und nimmt in vielen Punkten Bezug auf die Kriterien, die zum Beispiel vom Verein „Deutsche Kreativbrauer e.V.“ oder von einschlägigen Fachmagazinen genannt werden.

Unternehmensgröße, Produktionsweise und außergewöhnlicher Geschmack: Was ist wichtiger für die Konsumenten? Aromenvielfalt oder handwerkliche Herstellung?

Spontan assoziieren die Deutschen vor allem den außergewöhnlichen Geschmack mit Craft Beer. Das heißt also, dass vor allem der Geschmack eine Unterscheidung von herkömmlichen Bieren ausmacht. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Herstellung in  Klein- und Kleinstbrauereien sowie die Herstellung in Handarbeit. Interessant ist auch: nur 7,2 Prozent der Befragten verbinden mit Craft Beer Unsicherheit bzgl. Reinheit und Qualität.

Mal ganz persönlich nachgefragt: Ist Craft Beer auch bei Ihnen Zuhause ein Thema?

Zu Hause weniger, häufiger in Bars mit Freunden.

Und noch persönlicher und ganz kurz: Wie lautet Ihre Wahl?
Barolo oder Bitburger? Sushi oder Matjes? Chateaubriand oder Tomahawk?

Weder noch, am liebsten Blonder Bock (Forschungsbrauerei München), Saibling und Tenderloin.

 

 

Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Michael Stolzke.

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