„Aus Kundensicht zählt am Ende das, was man wirklich tut.“

Stephan Linden von Wine in Black

Stephan Linden über die Feinheiten des Online-Weinhandels.

Vor gut fünf Jahren startete der Online-Shop „Wine in Black“ und gilt manchen mittlerweile als „Großes Gewächs“ unter den Online-Weinhändler. Das investorenfinanzierte Start-Up begann zunächst mit einem Club-Modell – das heißt als geschlossene Anwendung, in die man nur nach Registrierung Zugang fand – stellte aber 2016 auf einen offenen Shop um.

Beim Sortiment setzt „Wine in Black“ auf besondere, „kuratierte“ Empfehlungen, aber auch auf etablierte Alltagsweine für kleines Geld, um den beiden wichtigsten Zielgruppen gerecht zu werden. Über E-Mail-Marketing und knappe Sortimente, über Online-Shops und den stationären Handel sprach der Connaisseur Consumer Blog mit Stephan Linden, Mitgründer und Geschäftsführer von „Wine in Black“.

Herr Linden, online erfolgreich Wein verkaufen, ist kein einfaches Geschäft. Was haben Sie den Kollegen im stationären Handel voraus?

Wir können den Einkauf von Wein wesentlich kundenfreundlicher gestalten. Das betrifft offensichtliche Aspekte wie die Lieferung nach Hause, damit man den schweren Wein nicht tragen muss sowie das gesamte Einkaufserlebnis. Dazu zählt beispielweise das komfortable Zugänglichmachen von Weinbeschreibungen, die man online entspannter lesen kann als stehend im Laden. Und natürlich das komfortablere Navigieren und Stöbern im Sortiment.

Dazu kommen abstraktere strukturelle Vorteile: Durch unseren Online-Auftritt ist unser Angebot für viel mehr potentielle Kunden zugänglich als im Fall eines einzelnen stationären Shops. Durch diesen größeren Zielmarkt kommen wir auf eine kritische Masse, die groß genug ist, damit wir uns beispielweise das aufwändige Suchen nach spannenden Weinen leisten können.

Wie hoch schätzen Sie denn den Anteil der Hybrid-Kunden bei „Wine in Black“ ein, jener Kunden, die sowohl online als auch stationär Wein einkaufen?

Da unsere Kundengruppen meist einen anspruchsvollen Beruf ausüben, mit der Familie beschäftigt sind usw., suchen sie in erster Linie den einfachen Einkauf, der ihnen zudem Spaß bereitet. Ein Einkauf, der „convenient“ und zu jeder Tageszeit möglich ist. Das geht online einfach besser. Statistisch kauft nur ein geringer zweistelliger Anteil unserer eigenen Kunden regelmäßiger offline. Im gesamten Premium-Markt liegt der Anteil aber bei 50 bis 60 Prozent, wir können also noch fleißig wachsen.

Welche Weingelüste bedienen Sie? Wie ist ihr Sortiment ausgerichtet?

Unser Sortiment ist im Premium-Bereich angesiedelt und vor allem kuratiert: Wir haben also relativ wenige Artikel, die aber aufwändig ausgewählt werden. Preislich startet es zwischen 8 und 10 Euro pro Flasche und ist dann nach oben offen. Der Schwerpunkt liegt um die 15 Euro.

Bei Auswahl der Weine gibt es für unser Verkoster-Team keine Einschränkungen, so lange die Qualität uns beeindruckt und das Produkt spannend ist. Der Schwerpunkt liegt auf europäischen Weinen und klassischen Anbaugebieten, aber wir zeigen auch schon mal einen Rhabarber-Sekt aus Lettland oder Sake.

Ihren Kunden haben wir uns prototypisch wie vorzustellen? Gibt es gar eine Segmentierung nach Kundentypen?

Ganz grob differenzieren wir nach zwei Typen: Zum einen die jüngeren Kunden um die 40, die eher am Anfang ihrer Weinkarriere stehen, hohe Qualität genießen und es wie wir lieben, das komplexe Thema Premium-Wein zu vereinfachen. Und zweitens die erfahrenen Weintrinker, die unsere Expertise schätzen und sich für unsere Entdeckungen interessieren.

Kaufen Premium-Wein Kunden eigentlich nur Premium ein oder sind diese Menschen auch „Schnäppchenjäger“?

Es gibt viele Kunden bei uns, die auch Alltagsweine suchen. Dieses Basissegment haben wir in der jüngeren Vergangenheit auch weiter ausgebaut, damit unsere Kunden wunschlos glücklich werden.

 

 

"Unser Sortiment ist im Premium-Bereich angesiedelt und vor allem kuratiert: Wir haben also relativ wenige Artikel, die aber aufwändig ausgewählt werden."

Noch einmal nach „on“ und „off“ gefragt: Sind dies alles „Digital Natives“, die endlich erwachsen geworden sind und nun über ein anständiges Einkommen verfügen, wie Sie einmal angedeutet haben?

Die Digital Natives sind für uns sehr wichtig und das Konzept von Wine in Black passt sehr gut zu deren Bedürfnissen. Aber der Kundenkreis rund um die 50, der unsere Weinexpertise beurteilen kann und sie schätzt, wächst stetig. Diese Kunden wollen einen guten Weinwert, spannende Weine und ein interessantes Handelskonzept – genau das bieten wir.

Mit Blick auf die Kommunikation, wo und wie erreichen Sie Ihre Kunden? Gibt es da mediale Vorlieben?

Wir machen sehr viel über E-Mail, was gut funktioniert, weil wir uns viel Mühe geben. Dank interessanter Produkte, professioneller Texte und inspirierender Designs haben wir Öffnungsraten um die 40 Prozent. Das ist sensationell hoch, wenn man bedenkt, dass viele Kunden alle Wine in Black Newsletter-Kategorien abonnieren und damit jeden Tag zur produktivsten Zeit – morgens um 10 Uhr – Post von uns erhalten. Ansonsten nutzen wir klassische Online- und Offline-Kanäle, Facebook, Print-Mailings, etc.

Nun ist der Wettbewerb der Online-Shops für Wein in Deutschland hart umrungen. Wie wichtig ist in diesem Zusammenhang die Handelsmarke „Wine in Black“?

Die Marke ist wichtig und in unserer Zielgruppe klar etabliert – darüber staune ich selbst immer wieder, weil der deutsche Weinkunde eigentlich sehr kanaltreu ist und Neueinsteiger im Markt deshalb hart arbeiten müssen, um an diesen Punkt zu kommen.

Wie vermitteln oder „erzählen“ Sie denn Ihre Markenbotschaft?

„Vermitteln“ trifft es besser. Wir stellen uns online intensiv vor, aber aus Kundensicht zählt am Ende das, was man wirklich tut. Unsere Marke wird durch unser sehr gut vorselektiertes, überschaubares Sortiment greifbar. Oder durch unseren einfach zu nutzenden, aufgeräumten Online-Shop. Oder die vielen kleinen Details, wie die ausgedruckten Weinbeschreibungen, die wir unseren Lieferungen beilegen.

Content ist King! Können Sie mit dieser Devise etwas anfangen?

Starker Content ist Kern unseres Modells. Bei Online-Weinhandel gibt es am Ende zwei Wege: Ich zeige den Nutzern nur Dinge, die sie kennen und bei denen sie einfach so zugreifen – oder ich zeige ihnen neue Dinge, aber schaffe es, ihnen diese auch ohne Verkostung so gut näherzubringen, dass sie gerne kaufen und – auch wichtig – nachkaufen. Beides machen wir sehr gut.

Herr Linden, Sie sitzen quasi an der Quelle. Welchen Wein aus dem Sortiment schenken Sie sich denn privat ein?

Ich stehe schon sehr auf deutschen Riesling. Wir arbeiten aber auch eng mit Winzern aus ganz anderen Regionen zusammen, die enorm für ihr Produkt brennen und Spitzenweine machen, die mir echt gefallen. Wenn Leidenschaft und Qualität so herausragen, kann ich mich auch für ganz andere Produkte begeistern.

Und wenn es kein Wein ist. Spirituosen gehen auch?

Ja, definitiv! Ich experimentiere gern und auch hier gerne nach links und rechts.

Abschließend noch drei kurze Fragen, mit Bitte um eine kurze Antwort:
Barolo oder Bitburger?

Fangfrage! Grundsätzlich natürlich Barolo, aber Bit ist das dominierende Bier meines Studiums, da werde ich ganz schnell schwach

Sushi oder Matjes?

Sushi, da habe ich viele großartige Erinnerungen

Chateaubriand oder Tomahawk?

Chateaubriand, vor allem mit erstklassiger Weinbegleitung

 

 

Link-Tipp

Wine in Black – Einfach Premium-Wein kaufen

 

 


Das Interview für den Connaisseur Consumer Blog führte Michael Stolzke.

 

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